速食米粉的千亿战场 （下）

  地方特色米粉品牌想走向全国，并非易事。就连近年来大火的螺蛳粉，也还未有绝对的头部品牌胜出。更不要说，还有很多品牌跨界入局，上线过螺蛳粉产品。同质化严重、市场散乱的格局也摆在眼前。

  好在赛道细分市场足够大，方便速食赛道的产业机会也在不断释放。业内人士指出，慢慢的变多的品牌开始注重产品差异化，注重客户的真实需求和品质提升，并加强团队在产品、渠道环节的能力，同时积累在供应链端的稳定性优势等。

  入局者不断增多，“全面嗦粉”的需求不断在崛起。未来必然也会有更多地方特色小吃，从区域小众成为大众的喜爱。

  近两年，米粉赛道集体飞升。相比于生猛鲜辣的湖南牛肉粉和香浓味美的南昌拌粉，螺蛳粉在这两年里一骑绝尘。

  不得不说，作为米粉赛道红利的受益者，螺蛳粉爆红之路俨然慢慢的变成了其他米粉品类学习的范例。

  早在2012年，螺蛳粉就出现在当年大热的纪录片《舌尖上的中国》中。事实上，纪录片中强势出镜的是螺蛳粉中酸笋的原材料“大头甜笋”，而螺蛳粉成品只作为大头甜笋的附属品，在片中露脸了10秒左右。然而，正是这昙花一现的10秒钟被当地有关部门敏锐地捕捉到。此后，柳州开始筹划将螺蛳粉打造为继柳汽之后的城市名片，而这一规划在2014年螺蛳粉实现预包装技术突破后迎来了质变。

  数据显示，2014年螺蛳粉注册公司数为1775家，同比上年增长近143%。此后的3年间，螺霸王、好欢螺、嘻螺会、螺状元、柳江人家等品牌相继成立，螺蛳粉赛道割据一方，一时群雄竞逐。

  2019年7月，李子柒杀入螺蛳粉赛道，并用了不到两个月的时间就一跃成为线上螺蛳粉品类第一品牌。

  在业内人士看来，这种螺蛳粉明显做过改良，口味远比柳州螺蛳粉清淡。然而，正是这种大众化的改造让李子柒螺蛳粉成为爆品，也直接帮助螺蛳粉这个以“臭”闻名的地方小众特产争取到更多路人缘。

  数据显示，李子柒推出螺蛳粉后一年时间，国内螺蛳粉注册企业达到6736家，同比上年增长68.85%，螺蛳粉商标注册数则同比增长100%。饭爷、肯德基、三只松鼠、自嗨锅等餐饮食品企业横向拓品，更有中石油、中石化、五菱汽车等企业跨界入局。

  从2010年至今，柳州从市场拓展、预包装生产、产业园建设、地理标志证明商标核准注册、产业规模等多维度进行扶持。政策鼓励之下，今天的柳州已形成了从原料采购到生产加工，再到推向市场，获得品质认证的全产业链条。

  除去头部螺蛳粉品牌如好欢螺、嘻螺会、螺霸王等创立之时就拥有自家工厂，如李子柒、良品铺子、三只松鼠、百草味、饭爷等新玩家，均在成立之初选择了柳州当地代工厂。

  螺蛳粉不仅托起了柳州的城市知名度，还大有取代桂林米粉成为“广西第一粉”的趋势。

  再来看湖南和江西米粉，由于各自为战而发展平淡。江西省内从北到南、从东到西几乎每个地区都有自己的米粉，且做法完全不同。在南昌拌粉之外，还有上饶汤粉、宜春扎粉、铅山烫粉、景德镇冷粉、鹰潭牛肉粉、吉安贡粉、抚州泡粉、萍乡炒粉……

  即便南昌拌粉已经借助直播间推向全国，但业内还在为谁是“赣粉之光”争得不可开交。

  同样情况的还有湖南米粉。常德牛肉粉名声在外，但在很多人眼中却并不能代表湖南米粉。长沙米粉、郴州鱼粉、永州卤粉、怀化鸭子粉、湘西酸汤粉，不同县市的米粉各有各的讲究，没人敢说自家的粉能代表湖南。

  区域内部尚未达成品类共识，在全国也就没办法形成清晰的品类认知，因此产业合力也无从谈起。

  在产品层面，螺蛳粉品类普遍会从配料、汤料和口味方面做全方位的创新。比如嘻螺会可以再一次进行选择加臭、加辣、加腐竹、加鹌鹑蛋等；螺状元一改传统螺蛳粉的猪筒骨熬制汤料，推出了牛骨版本；而好欢螺的小龙虾味螺蛳粉更是凭借热门口味“融梗”强势出圈。

  据了解，目前，南昌拌粉SKU相对较多的知名品牌为倍思家，其在烹饪方式上推出了鲜粉冲泡、干粉煮制、鲜粉煮制三种类型；在口味上则开发出4种味型。但其天猫旗舰店粉丝数仅有不足7000，单品售卖仅有三位数，影响力不足。

  而网红品牌阳际山野的南昌拌粉仅有规格之分，并无创新品类。从其推出的各类特色汤粉来看，阳际山野更倾向于横向拓品而非单品创新，此举对于提升南昌拌粉的品类知名度而言贡献有限。在“霸蛮”旗舰店中，常德牛肉粉的存在感也并不突出。除了湘西拌粉、苗家脆骨粉等湖南地方米粉抢镜之外，甚至会出现了南昌拌粉和螺蛳粉等身影。其中，“臭豆腐螺蛳粉”还冲进了店铺销量榜的TOP10。

  在营销方面，受益于螺蛳粉品类整体的极高关注度，几乎所有的TOP螺蛳粉品牌都推出过联名产品。而好欢螺更是与元气森林、阴阳师、空刻、乐事等品牌联名推广，无孔不入。而阳际山野、霸蛮等品牌在营销动作上明显略逊一筹。仅以联名来看，阳际山野目前只有与手游《云上城之歌》出的联名礼盒。

  业内人士为此表示，无论是认知、供应链、产品还是营销，最终都指向一个品类的“性格”和各种玩家的“品牌力”，因此，这些米粉品类要在产品的创新和营销上发力。

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